即食燕麦风口已过？创新或能带来新的机会 全球今头条
在2022年，即食燕麦的发展可能并没有前两年那样火热，一方面相关融资事件较少，另一方面品牌声量有所下降。实际上，在即食燕麦品牌越来越多之后，产品同质化问题逐渐显现，而且产品定位也出现了一定的局限性，这些都为市场发展带来了影响。
不过随着燕麦的营养价值被认知，其需求量和消费量还在增长，市场仍有发展潜力。在此之际，即食燕麦品牌可能也需要摆脱对流量的依赖，真正从产品出发，用创新来推动品牌的进一步发展，并以此获得新的增长机会。
(相关资料图)
欧扎克水果坚果麦片/百度图片/
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即食燕麦风口已过？
要说前几年比较热门的食品品类都有什么，即食燕麦应当能够算得上是其中之一，从品牌所获得的关注度中就能看出其火热程度，无论是市场还是消费者，都对即食燕麦抱有很大的期待。
一方面，在2020年和2021年可以说是即食燕麦品牌获得融资的高峰时期，像王饱饱、欧扎克、好麦多等新兴品牌都在此期间获得了多轮融资。另一方面，消费者对即食燕麦的热情也很高，推动了即食燕麦销售的增长，仅就王饱饱来说2020年双十一第一轮销售额就达到了532.4万元。
然而进入2022年，备受关注的即食燕麦市场可能逐渐“冷却”了下来，鲜少再有相关品牌获得新融资的消息，而且即食燕麦的声量以及品牌热度也有所下降。
一开始，即食燕麦确实凭借打造的“网红”属性成功火爆起来，通过打造健康、代餐的产品形象，俘获了不少年轻消费群体的心，迎合了他们的减肥需求。不过随着时间的推移，即食燕麦市场出现了太多同类品牌和同类产品，使得产品的吸引力和独特性不断下降，整个市场在风口之后也进入了新的发展阶段。
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门槛较低导致同质化突出
在即食燕麦市场中，虽然陆陆续续出现了很多的品牌，但是这些品牌所推出的产品差异性却并不是很大。尤其有着王饱饱这样的“前车之鉴”，后续进入者也有很多都是走的相似路线，无论是产品还是宣传都有相似之处。
而品牌能够轻松进入即食燕麦市场，还是归因为这一市场的门槛较低，并不具备较高的技术壁垒，因为很多品牌采用的都是代加工生产的方式。 虽然帮助品牌尽快地切入了即食燕麦市场，但是也容易导致产品同质化问题越来越突出。
在淘宝上搜索相关的即食燕麦产品时能够看到，好麦多酸奶多多奇亚籽水果燕麦片受委托生产商为东莞市日隆食品有限公司、乐纯可可坚果仁燕麦片受委托商为江苏豪蓓特食品有限公司、王饱饱酸奶果然多烘焙燕麦片受委托单位为广东聚谷来健康食品有限公司等。
对于即食燕麦来说，虽然相比原味燕麦片口味更加丰富，但是市场上这类产品基本都是以水果+燕麦、酸奶+燕麦、坚果+燕麦等作为产品卖点。随着产品的增加，吸引力反而会逐渐降低。
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定位的消费场景比较局限
除了产品的问题之外，即食燕麦所瞄准的消费场景可能也限制了发展。即食燕麦以健康、营养、方便等作为产品优势，主要吸引的是有减肥、代餐需求的消费群体。
从很多即食燕麦的产品宣传中可以看到，主打无添加、低脂肪、高膳食纤维等，这对追求减肥的消费者来说可能是一个不错的选择，好吃、健康、扛饿等成为减肥期间比较突出的需求。 然而即食燕麦在将目标放到代餐市场时，虽然有助于其建立新的产品形象、吸引更多的消费者，但同时也要应对代餐市场的考验。
一方面，现如今市场上的代餐产品众多，像蛋白棒、轻食、全麦面包等产品不断增加，即食燕麦要面临很多同样瞄准这一市场的品类，竞争也比较激烈。另一方面，一些即食燕麦产品可能也并没有宣传的那样有优势，有可能会存在“健康陷阱”。
主要是即食燕麦普遍碳水化合物含量较高，蛋白质、膳食纤维含量较低，部分产品酥脆的口感可能是采用油炸方式制作而成，而且产品中可能存在燕麦含量较低的情况。总的来说，市场上的即食燕麦在发展时可能面临一些局限或阻碍。
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燕麦需求仍在，有望进一步增长
虽然即食燕麦市场目前出现了一些问题，但是就整个燕麦片市场来看，这一市场还是具备发展潜力的。不仅消费需求还在不断增长，而且其营养价值也逐渐被更多人所认知。
1、燕麦人均消费量不断增长
在中国，燕麦的主产区有内蒙古、河北、吉林、山西、陕西、青海和甘肃等地，其中内蒙古种植面积最大。智研咨询调查显示，2021年中国燕麦产量为600千吨，而燕麦消费量为950千吨、同比增长5.6%。
从这些数字来看，国产燕麦数量还无法满足国内燕麦消费量，因此也在从国外大量进口燕麦，主要是近几年燕麦消费量呈现逐年增长的趋势，国产+进口才能满足需求。
智研咨询
2、燕麦人均需求量也在增长
与消费量类似，在需求方面我国燕麦片市场需求情况呈持续增长态势，到2018年已经达到了46万吨、同比增长2.22%，预计2019年我国燕麦片市场需求量为53万吨、同比增长15.22%。
可以看到，2019年燕麦需求量与2018年相比有了比较明显的增长，可能与燕麦营养价值被更多人所了解有很大关系，而且燕麦产品的普及也推动了产品需求的进一步增加。
2017-2019年中国燕麦市场需求量——观研天下
3、燕麦营养价值逐渐被认知
燕麦是一种低糖、高蛋白质、高能量的食品，营养价值很高。比如蛋白质含量十分丰富，其中赖氨酸含量是小麦、稻米的2倍以上，色氨酸含量是小麦、稻米的1.7倍以上，必需脂肪酸的含量也非常丰富。
在此基础上，燕麦具有降低胆固醇、降血脂、调节血糖、改善消化功能等作用，也是备受推崇的健康食物之一。如今燕麦的消费场景也在进一步丰富，逐渐推动了燕麦市场的发展。
前瞻产业研究院
4、燕麦市场规模逐渐发展壮大
根据华经产业研究院的数据显示，我国燕麦市场处于快速增长时期，并呈现量价齐升趋势。而且近年来我国燕麦片行业市场规模不断增长，2019年已经达到了12亿美元、同比增长10.29%。
随着人均需求量以及消费量的不断增加，还将推动国内燕麦片市场规模进一步增长。换句话说，我国燕麦片市场仍有较大的发展潜力，品牌也能在其中获得机会。
华经产业研究院
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未来需产品创新和拓展场景并行
在即食燕麦市场中，声量较高的品牌多是靠流量起家，通过营销种草、明星带货、广告投放等方式迅速吸引了消费目光。 只是在火爆之后，还是依靠流量打法似乎很难长久，不仅无法形成自己的竞争壁垒，而且还很容易被同类竞争者模仿和超越。
而在产品同质化阶段，品牌之间比拼的不是流量而是产品、品牌、渠道等多方面。换句话说，要想在即食燕麦市场中依旧保有一席之地以及继续获得消费者的喜爱，就不能只是短暂尝鲜而是要形成长久的购买力。
要想实现这一目标，可能还是要从产品出发，对产品进行创新和升级。 比如从健康、口味、功能等角度出发 ，打破当下的产品局限，真正带来新的产品和新的体验。 还有就是拓展新的消费场景 ，在代餐之外寻找其他合适的消费场景，早餐、下午茶、休闲等场景也需要有合适的产品去匹配。
对于即食燕麦市场的品牌来说，需要找到的是自己的方向，而不是延续现有品牌的发展路线，以产品作为基础，不断寻求新的突破。
行业思考：相比前两年火热的发展情况，进入2022年即食燕麦似乎过渡到了“冷静期”，资本对即食燕麦的关注也所减少。实际上，近些年来即食燕麦市场中品牌不断增加，产品同质化也愈发明显，再加上产品定位的可替代性，市场发展出现了一些阻碍，未来可能还需要着重解决产品和场景问题，帮助市场进一步发展。
